Evolucija Ray Ban očal: od vrha do dna in nazaj

Kako so Ray Ban očala, kultne ameriške znamke, postala izdelek za široke mase, ki se je prodajal na bencinskih postajah, po tem padcu, pa se je ponovno vzdignil v znamko visoke kvalitete s prodajo v vodilnih trgovinah višje klase…

Ključni prvi korak: širjenje prodaje očal izven bencinskih postaj

Danes se lahko najdejo v prodaji Ray Ban sončna očala celo po ceni od 300 $, v trgovinah visoke klase, kot sta Nordstrom jwn in Neiman Marcus. Znamka je pred kratkim zagnala tudi lastno “flagship” trgovino v srcu Manhattanske nakupovalne Meke SoHo. Sprehajajoč se po metropolah, kot so London, Pariz in Milano, boste opazili, da vsi, ki vsaj malo držijo do trendov, nosijo te prepoznavne okvirje.
Prav zaradi tega je presenetljivo dejstvo, da so se, ne tako davno, 1999. leta, Ray Ban sončna očala prodajala po ceni 19 $, na bencinskih postajah in v trgovinah s praktičnimi predmeti. Tedanja kvaliteta je bila enostavno grozna: Ray Ban je uporabljal zastarela orodja, tako da so bili izdelani okvirji krhki in kratkotrajni.

V tem trenutku, ko je bila znamka na samem dnu, 1999. leta, je italijanski velikan  Luxottica, kupil znamke podjetja Bausch & Lomb, vključujoč tudi Ray Ban, kot glavni biser sporazuma, za cifro 640 milijonov dolarjev.  Zahvaljujoč agresivnemu načrtu spremembe, je Ray Ban doživel absoluten preporod, na katerem se intenzivno dela tudi danes. Že 2000. leta je Ray Ban za Luxottico ustvaril dobiček od 252 milijonov evrov ali 10% od celotne prodaje podjetja. Do 2014. leta je ta znesek porastel na celo osemkrat večjo cifro od 2.065 milijonov evrov ali 27% Luxottica prodaje. Danes Ray Ban zaseda 5% globalnega trga z očali, po podatkih Euromonitor Internationala, pa ima vodilno pozicijo na trgu s sončnimi očali.

Pred svojim padcem je Ray Ban dominiral v ameriški popularni kulturi, zahvaljujoč pojavljanju v klasikih, kot sta Zajtrk pri Tiffanyju in Top Gun. Toda B & L je zaradi želje po povečanju prodaje, pretvoril Ray Ban v znamko za mase.

V svoji sposobnosti, da se vrne na sceno, bi se lahko reklo, da je Ray Ban pravi srečnež. Druge znamke visoke klase, katere so se poskušale zriniti na trg za širše mase, niso uspele ohraniti svoje uspešne zgodbe. Zaradi tega je Ray Ban bodrilna zgodba za vse, ki želijo ponovno vrniti svoj nekdanji sijaj.

Direktor marketinga podjetja Luxoticca, Stefano Volpetti, je pred kratkim govoril s Fortune-om o tem, kako je podjetje vrnilo sijaj kultni znamki in katera so njihova prizadevanja, da se obdrži takšna popularnost.


Primer: Ray-Ban

Ray Ban znamka se je prvič pojavila na sceni očal 1929. leta, ko je vojaško letalstvo naročilo pri Bausch & Lomb-u, da izdelajo nova očala, ki bi ščitila oči pilota pred bliskom, da pa pri tem ne motijo njihovega vida. Leta 1936. so se Ray Ban “aviatorke” prvič prodale v javnosti in takoj je bilo jasno, da se je rodila nova ameriška ikona.

Kar Luxottica dela, da obdrži znamko, je oživljanje prav tega “kul” in inovativnega videza s samih začetkov očal. Toda pred vsem tem so morali “očistiti” ugled znamke.

 

 

Popravki

Faza 1: Boljši izdelek, boljše trgovine (zgodnje 2000-e)

V Luxottici pravijo, da ko so komaj kupili Ray Ban znamko, so se njihovi okvirji razpadali štirikrat hitreje od ostalih znamk tega podjetja. 2000. leta je Luxottica preselila proizvodnjo Ray Bana iz štirih zastarelih objektov v različnih delih sveta v moderni umetniški objekti v Italiji, kjer je Luxottica proizvajala tudi ostale znamke iz svojega portfelja. Severovzhod Italije je znan kot središče proizvodnje premium očal, z dodatno koristjo bližine in dostopnosti kvalitetnih delov od dobaviteljev.

Trgovine s praktičnimi predmeti in bencinske postaje niso bile najboljši način za razvoj slike uspešnih očal. Zaradi tega je Luxottica v zgodnjih 2000-ih odločila zapustiti 13.000 prodajnih mest, žrtvujoč kratkočasni prihodek, z vero, da se jim bo kasneje splačalo. Podjetje je izdelovalo očala za luksuzna imena, kot so Bulgari, Chanel in Armani, tako da so že imeli vstop v trgovine visoke klase. Do 2004. leta je Luxottica uspela poboljšati sloves Ray Banu ter tako dvigniti prodajno ceno,  tako da so se očala začela prodajati v trgovinah Neiman Marcus in Saks Fifth Avenue. Leta 2000., leto dni pred prevzemanjem, je bila začetna cena para “aviatork” 79 $. Dve leti po tem je cena porasla na 89 $. Do 2009. leta, pa je, potem, ko je Ray Ban začel uporabljati novejše materiale, kot so lahka ogljikova vlakna ter sofisticirano tehnologijo izdelave očalnih leč, tržna cena dosegla 129 $. “Morali smo očistiti trg od starih in nekvalitetnih Ray Ban proizvodov ter tako prečistiti distribucijo”, je rekel Volpetti.

Faza 2: Razširitev vidika Ray Bana (2003.-2015.)

V 2000. letu so vse Ray Ban prodaje vključevale sončna očala brez dioptrije. Luxottica se je odločila uvesti znamko v področje sončnih očal z dioptrijo ter tri leta zatem začela z “optičnim delom” na Ray Banu. Pohitimo do 2015. leta ter vidimo, da približno 30% Ray Ban dobička prihaja od korekcijskih očal, ki so praviloma dražja vendar vredna svojega denarja.

Ray Ban se je prav tako začel ukvarjati s proizvodnjo personaliziranih proizvodov. 2013. leta je zagnan ReMix, ki prvič do zdaj uporabnikom omogoča, da sami mešajo različne okvirje, materiale in stile v 220.000 različnih možnih variacijah. ReMix danes generira okrog 40% on-line dobička znamke. Prejšnje leto je Ray Ban prav tako začel nuditi nove in nenavadne oblike s prodajo Wayfarers očal, narejenih iz usnja, džinsa in žameta, ter drugih materialov.

Znamka je prejšnjega novembra odprla prvo trgovino s prodajo izključno Ray Ban očal – več kot 450 kvadratnih metrov v Sohu na Manhattanu, ključni pomik za vzdrževanje vodilne pozicije na trgu. Trgovina bo nudila nastope v živo, filmske projekcije, umetniške priredbe in razstave, ki bodo promovirale dolgo zgodovino znamke.

Volpetti dodaja, da se je Luxottica odločila izkoristiti pridobljene izkušnje v zadnjih 15 letih za uspešen vstop na kitajski trg (Ray Ban še vedno ostaja znamka, ki se največ nosi v Evropi in Severni Ameriki). To bo vključevalo selektivno izbiro trgovin,  ki bodo prodajale ta očala na Kitajskem, ciljajoč na trgovine višje klase, čeprav bo to mogoče pomenilo počasnejši razvoj. Marketinško se bo naglasila Ray Ban zgodovina inovacij in popularni izbor Hollywoodskih zvezd, nekaj, česar se kitajski kupci še ne zavedajo, trdi Vopetti.

Razen Kitajske, se bo ključ uspeha za Ray Ban nadaljeval z izkoriščanjem tistega, kar je tudi proslavilo znamko v samem začetku: očala dobrega videza, ki se ne trudijo biti preveč v trendu, toda predstavljajo najnovejše tehnološke napredke. Primer tega je uporaba ekstremno lahkih in odpornih materialov, kot tistih v vesoljski industriji, za kolekcijo Liteforce. Ray Ban bo prav tako kamlu zagnal svoja “Chromance” očalna leča, ki uporabljajo tehnologijo izpopolnjevanja barv, tako da uporabniki bolje vidijo barve in kontraste, trdijo v podjetju. “Vse dokler znamka vzpostavlja ravnotežje med tema dvema dimenzijama, tehnično inovacijo in stilom kontrakulture, bo vse v redu”, je izjavil Joe Jackman, svetovalec za maloprodajno industrijo, čigavo podjetje, Jackman Reinvents, se osredotoča na revitalizacijo znamk (Ray Ban ni Jackmanova stranka). “Znamka ima jasno in iskreno nit ter bo ostala avtentična vse dokler drži ravnotežje med do sedaj doseženim.”

Prevzeto iz: www.fortune.com
Avtor: Phill Wahba